Gestión de Facebook para una marca de cerveza. Entrevista con Victor Lachica

Trabajas en la agencia Shackelton y gestionas la página de Facebook de la marca de cerveza “Desperados” que cuenta con más de  2.9 millones de fans. ¿Puedes contarnos como es un día de trabajo normal para ti cuando gestionas esta comunidad?
La comunidad de Desperados es muy grande como bien dices. Por eso es crítico para nosotros gestionar esta comunidad diariamente estableciendo una serie de procesos que nos permitan, no solo interactuar con ella, sino obtener métricas que nos permitan seguir creciendo.

Lo primero que hacemos cuando llegamos a la oficina es revisar nuestras redes sociales, sobre todo Facebook y Twitter porque es donde más usuarios nos siguen, y responder a los comentarios que nos hayan hecho. Una vez están todos atendidos, entramos en la fase de medición de los resultados obtenidos en la implementación de nuestro plan de contenidos. Guardamos en un informe todos los datos sobre las interacciones de nuestra comunidad con ese contenido, tales como “me gustas”, “compartires”, “comentarios”, “RT”, “favs”, etc. Así sabemos qué posts o tuits han gustado más y han obtenido mejores resultados en base a nuestros objetivos.

Cuando gestionas una comunidad tan grande es importantísima la organización y el tiempo de respuesta en resolver sus preguntas.
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¿Qué tipo de contenido publicas y con qué frecuencia?
Desperados tienen una comunicación muy bien definida. Nuestro público es joven, entre los 18 y 24 años, por lo que nuestro contenido gira respecto a categorías que les interesan, pero siempre muy ligados a la fiesta.
Según tu experiencia, ¿cuáles son los mayores desafíos de una gran empresa respecto a la gestión de su página de Facebook?
De nada te sirve tener una página de Facebook con millones de seguidores si luego no se producen interacciones. Es complejo cuando gestionas una marca plantear una comunicación que guste a tu target y en el que puedas plantear una comunicación que no parezca publicidad. Hacer convivir las dos partes es algo realmente complejo pero que cuando se consigue, como en el caso de Desperados, es muy gratificante. Ver que lo que comunicas mueve a tanta gente es maravilloso.

Cada fotografía que publicáis en https://www.facebook.com/Desperados está bien escogida y muy cuidada en cuanto a los detalles. Desde tu punto de vista ¿Qué importancia tiene hoy en día la publicación de buenas imágenes en Facebook?
Es crítico. Actualmente tener una presencia en Facebook sin tener creatividades gráficas potentes es estar echando tu trabajo por la borda. Ya no solo debes utilizar fotografías impactantes en Facebook, sino también en redes sociales visuales como Instagram o Pinterest, incluso me atrevería a decir que en Twitter también.

Siguiendo con Facebook…Los últimos cambios en su algoritmo penalizan gravemente el alcance de tu contenido. Por este motivo es importante tener una buena fotografía con un texto potente independiente que motive al usuario a compartirla en su muro. Todo lo que publicamos está pensado y optimizado lo mejor que podemos para que se comparta y lograr así más alcance. Los usuarios de Facebook son más proclives a compartir fotografías que signifiquen algo para ellos que un simple texto.
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¿Cómo se realiza la planificación de contenido que se publica en esta página?
Se hace con antelación y con mucha dedicación. En Desperados siempre buscamos que el contenido sea brillante e ingenioso, que guste a nuestra comunidad para que puedan interactuar. Cada día vamos escribiendo ideas de copys en un documento propio, que contempla tanto Facebook como Twitter, y que ponemos en común un mes antes para seleccionar el comité definitivo con las fotografías incluidas.

Les animo a seguirnos en Twitter en @Desperados_es para que vean qué contenido publicamos y cómo jugamos con los conceptos que gustan a nuestro target.

¿Cómo se miden los resultados y con qué frecuencia se los comunicas al cliente?

 

Cada lunes descargamos las estadísticas en Facebook y Twitter, las analizamos y extraemos los datos más importantes en un documento interno en el que aparecen los parámetros más importantes para nosotros y que vamos almacenando. Una vez analizados, se los presentamos el mismo día al cliente en formato de newsletter donde además de insertar las estadísticas sobre qué ha funcionado mejor o peor, también analizamos los resultados de la competencia en redes sociales, añadimos los comentarios más relevantes de nuestra comunidad y seleccionamos noticias externas de Internet relacionadas con social media.

 

¿Qué es lo más interesante que has aprendido gestionando está comunidad y qué te gustaría compartir con nosotros?
La importancia de los concursos. En serio, las personas que no estén integrando en su estrategia de redes sociales concursos están dejando pasar una oportunidad increíble para fidelizar a su audiencia y atraer nuevos clientes potenciales a su negocio. Los resultados son asombrosos y están marcando la diferencia en nuestros objetivos.

La clave de un concurso está en hacer dinámicas fáciles para que más gente pueda participar, comentar y compartir.

¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que las empresas cometen a la hora de realizar Facebook marketing según tu punto de vista?
Que no tienen definida una estrategia de contenidos y que muchas marcas siguen pensando que las redes sociales son un canal unidireccional donde solo importa lo que publico y no lo que me dicen los usuarios.

Hoy en día siguen existiendo muchos community managers que se sientan cada día en su oficina pensando qué van a publicar hoy. Eso debe estar perfectamente definido como mínimo con una semana de antelación, o un mes como es nuestro caso, pero nunca el mismo día.
¿Cómo ha sido la experiencia con la publicidad en Facebook?
Positiva, la publicidad en Facebook es ahora mismo una de las herramientas que mejor nos funcionan por su gran capacidad de segmentación para alcanzar exactamente a nuestro público objetivo. Fundamental para cualquier empresa que esté presente en esta red social.

¿Algún otro comentario que te gustaría compartir con nosotros?

 

Compartiría que si estás interesado en tu estrategia de marketing en entrar a comunicar en redes sociales como Facebook o Twitter, pienses muy bien por qué vas a estar, cómo lo vas hacer y qué objetivos te van a ayudar a cumplir. Si te paras a contestar bien a estas preguntas, cuando des el paso tendrás más oportunidades de éxito.

¿Qué significa Identificación o Branding Empresarial?

¿Como potenciar la identificación (branding) de una empresa online y offline, en línea con las necesidades de mi cliente potencial?

La identificación se podría definir como el reconocimiento que tiene el mercado o un nicho de cliente potencial de nuestra empresa. Hay un ejemplo muy sencillo y muy claro que define muy bien el significado del branding.

Dos personas están tomando un café en un bar y uno le dice al otro: Este fin de semana me voy a Asturias, a Llanes. Y su amigo le contesta: Vete a este restaurante que se come muy bien y no es caro.

La identificación que tiene este restaurante por parte del mercado o clientes potenciales es que se come muy bien y además el precio es bueno. En Internet ocurre lo mismo y necesitamos segmentar muy bien el mercado e identificar quién es nuestro target.

Pero no en todos los casos el branding o la identificación que tiene el mercado de una determinada empresa es siempre bueno, y es muy importante disponer de esta información, ya que depende el crecimiento de dicha empresa o por el contrario el cierre.
Hay una fórmula que se debería aplicar siempre y es trabajar en una identificación concreta en función de las necesidades del cliente potencial que queremos captar. Para ello el primer paso sería segmentar a nuestro posible cliente e investigar sus prioridades, problemas o necesidades en función al producto o servicio que ofrecemos.
Una vez que dispongamos de esta información podremos aplicar esta fórmula:
1- Ser excelentes en una característica en el mercado (calidad, precio, servicio, trato personalizado, etc.).

2- Ser muy buenos en otra característica.

3- El resto de características hay que estar en línea con el mercado

Como podemos observar, la característica que hay que potenciar es como me van a identificar en el mercado, mi branding profesional y empresarial, y deberemos potenciar aquella o aquellas características que más valore mi cliente potencial, para ser una referencia en el sector.
Hay otro ejemplo que describe muy bien esta fórmula y son las tiendas que venden productos chinos. Cuando pensamos en artículos chinos, automáticamente nos viene a la cabeza “barato”.

Esta es la característica principal que tienen los productos chinos y como segunda características que tienen, y son muy buenos, es el stock. Hasta aquí parece que aplican la fórmula a la perfección, pero podemos afirmar que muchas tiendas tienen un fallo, y es que en ciertas características no están en línea con el mercado, con lo que pierden un porcentaje de su público que valora el precio, el stock, pero les falta algo, y es que muchos no hablan bien español y no son muy simpáticos, por lo que muchas personas prefieren pagar un poco más, pero que les atiendan bien y sobre todo que les entiendan.

Si la dependienta de una tienda de artículos chinos hablara un español correcto y fuera normalmente simpática, dicha tienda no tendría competencia, para el target que valora el precio y el stock, porque cumple casi a la perfección con la fórmula de la identificación.
En una tienda virtual de vinos, donde el cliente potencial pudiera valorar la calidad de los vinos y el servicio de transporte de 24hs, por ejemplo, no podemos tener una empresa online de referencia si decidimos ser los mejores en precio de vinos de calidad, y la entrega tarda una semana o diez días, porque no disponemos de stock. Si mi target son personas con un nivel cultural medio alto y no tienen tiempo de comprar vinos de calidad para consumir o regalar, el servicio suele estar por encima del precio.

Antes de diseñar una empresa o una cierta estrategia de una empresa en funcionamiento, deberemos segmentar a nuestro cliente potencial y trazar una estrategia en función de sus necesidades y el resto estar en línea con el mercado. Esta fórmula garantizará el desarrollo y la rentabilidad de cualquier empresa, tanto online como offline.

Claudio Ponce


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Claudio Ponce es Consultor de Marketing Estratégico y Marketing en Internet, Consultor de la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid, AJE, Co fundador de EMV Consultores y fundador de Diferenciatuempresa.com y Estrategia Política 2.0.

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